Сучасні B2B-компанії можуть відстежувати майже всі зміни своїх потенційних клієнтів, але найпомітніші цифри на їхніх інформаційних панелях все ще мають мало спільного з кількістю, яка зрештою хвилює керівників і зацікавлених сторін: доходом. 87% маркетологів B2B вважають, що все важче виміряти довгострокову ефективність кампаній, тоді як майже половина відчуває потребу виправдовувати щомісячні маркетингові витрати своєму фінансовому […]
Сучасні B2B-компанії можуть відстежувати майже всі зміни своїх потенційних клієнтів, але найпомітніші цифри на їхніх інформаційних панелях все ще мають мало спільного з кількістю, яка зрештою хвилює керівників і зацікавлених сторін: доходом. 87% маркетологів B2B вважають, що все важче виміряти довгострокову ефективність кампаній, тоді як майже половина відчуває потребу виправдовувати щомісячні маркетингові витрати своєму фінансовому директору чи генеральному директору.
Цей тиск зростає, оскільки покупці програмного забезпечення користуються дедалі складнішими шляхами придбання. У 2026 році компанія Gartner виявила, що B2B-покупці використовують у середньому сім джерел інформації під час здійснення покупки, а 45% використовують генеративний ШІ під час дослідження. У той же час 67% віддали перевагу повністю цифровому досвіду покупок без продавців. Таким чином, клацання представляють дедалі менші моменти в рамках значно більшої комерційної діяльності.
Тим не менш, маркетинговий звіт може закінчитися після першої конверсії. Кампанія генерує ліди, і ціна за ліда виглядає прийнятною, але пізніше виникають складніші питання. Чи увійшли ці потенційні клієнти в кваліфікований конвеєр, чи стали вони клієнтами та чи принесли витрати на рекламу фінансовий прибуток? Часто існує розрив між тим, чого намагаються досягти маркетингові команди B2B, і тим, що вони вимірюють, і навіть коли компанії прагнуть до зростання на основі облікових записів, показники на основі потенційних клієнтів залишаються широко використовуваними.
Ця проблема загострюється на ринку програмного забезпечення, де купівля включає багато зацікавлених сторін і кілька раундів дослідження перед завершенням транзакції. Gartner виявив, що 74% команд закупівель B2B стикаються з нездоровими конфліктами під час процесу прийняття рішень, але групи закупівель можуть складатися від 5 до 16 осіб. За цих обставин атрибуція є не такою діяльністю звітування, а більше спробою реконструювати те, як насправді було прийнято комерційне рішення.
Ця прогалина є центральною для Вакаса Хохара, засновника та генерального директора ScalixAI. Кокар, який дев’ять років провів у Google до заснування компанії, розглядає платну рекламу через призму ефективних бізнес-результатів. Його аргумент ґрунтується на переконанні, що маркетинг має врешті нести відповідальність за комерційні подорожі, які він створює.
Кокар вважає, що труднощі починаються з самої атрибуції. «Найбільша проблема полягає в тому, що компанії не розуміють, як їхні окремі канали впливають на їх кінцеву мету: дохід», — пояснює він. Для компаній, орієнтованих на продукт, це означає розуміння того, як далеко ваші клієнти проходять після прибуття. У моделі, орієнтованій на продажі, стверджує він, фіксація на вартості замовленої демонстрації може приховати, чи ця демонстрація створює комерційно життєздатну можливість.
Його досвід роботи в Google також сформував його погляди на те, як слід керувати платним пошуком. «Google Ads постійно змінюється та розвивається, і більшість людей не знають, як реагувати на алгоритм», — стверджує Кокар. Його аналогією є корабель у штормі. Немає сенсу боротися з потоком за допомогою фіксованої стратегії, якщо саме середовище постійно змінюється.
Однак важливішою зміною є те, що відбувається після клацання. «Ми хочемо знати, у що я інвестував і що отримав від цього», — сказав Кокар. Він стверджує, що хоча CAC і CPA все ще відіграють певну роль у створенні здорової економіки, конвеєрний і закритий дохід становить складнішу проблему.
Повідомлені клієнтами результати ScalixAI використовуються для пояснення його філософії. Khokhar вказує на Oneleet, який створив 660 демонстрацій, завершив дохід у розмірі понад 1 мільйон доларів США та активний портфель у розмірі понад 2 мільйони доларів. Він зазначає, що Fyxer отримав понад 10 000 клієнтів, опублікувавши 20-кратне зростання доходу протягом року, а PAM AI досяг понад 3-кратного рентабельності інвестицій протягом кількох місяців. Ці цифри підтверджують аргумент компанії про те, що рекламу потрібно оцінювати в рамках ширшої системи доходів.
Кокар висловлює філософію більш людськими термінами. Він зауважує, що основні цінності компанії виникли завдяки співпраці з клієнтами, а не були обрані як абстрактні корпоративні принципи. Відтоді, зазначає він, рекомендації стали основним каналом продажів компанії, а рекомендації клієнтів є доказом комерційно важливої ролі моделі партнерства.
Ця модель також визначає спосіб заряджання ScalixAI. Компанія використовує плоску структуру утримання, структуру, яку пан Кокар сформулював як відображення того, що рекламні агентства вважають, що їхні прибутки мають базуватися на зростанні клієнтів, а не на розмірі медіа-бюджетів. Кокар так само стверджує, що агентства повинні регулярно спілкуватися, по-справжньому розуміти бізнес і діяти як продовження команди клієнта.
Нинішнім операційним викликом є масштаб. Хохар підкреслив, що кількість клієнтів ScalixAI зросла з 0 до приблизно 30 за 14 місяців і що вибірковість відіграла велику роль у захисті культури компанії. Він пригадує, як одні стосунки закінчилися лише через кілька днів після того, як вони почалися, тому що очікування щодо роботи були фундаментально невідповідними. «Частиною роботи є захист енергії команди», — наполягає він.
Його наступною метою є розширення клієнтів за допомогою систем і процесів, які він почав будувати на початку розвитку компанії. Але більша проблема виходить далеко за рамки будь-якої окремої державної установи. Оскільки B2B-покупці переходять між пошуком, соціальними мережами, штучним інтелектом і людською перевіркою, маркетологи стикаються з підвищеним попитом довести, що насправді дають їхні зусилля.
