Знаменитий мультфільм Geco Geco раніше з’являвся лише в телевізійній рекламі. Зараз він із задоволенням збирає запрошених зірок у своєму подкасті.

Ця мультяшна фігура зі складним акцентом з’явилася в серії гравця WNBA Еггі Фадд «Fud Around and Find Out» у червні. Завдяки ШІ тепер ви можете взаємодіяти з цією спортивною зіркою. Коли його запитали про його захоплення, він сказав: «У мене не так багато часу, щоб возитися зі слоновою кісткою, грати в піклбол чи щось інше».

«Це нервовий процес», — зізнається Аріана Орпело, яка приєдналася до Geico у січні на посаді директора з маркетингу. «Це один із найбільших активів, які має Geico як компанія. Тож ми повинні переконатися, що він працює, і що він працює добре. Потрібно багато енергії, щоб змусити інструменти працювати належним чином і правильно навчити моделі».

Незважаючи на спеціальні запобіжні заходи, багато відомих персонажів, рекламних сценаріїв і слоганів Geico, ймовірно, дебютуватимуть у несподіваних місцях, сказав виконавчий директор у нещодавньому інтерв’ю. Понад 30 років Geico «створив світ цих персонажів. Ви побачите, як ми використовуємо їх набагато частіше. Ви побачите, як вони з’являються там, де вони раніше не були».

У результаті Geico вивчає цікаві партнерські відносини із засобами масової інформації. «Якщо ви маркетолог, ви б померли за ці розважальні активи, створені Geico», — сказала вона, додавши, що компанія переглядає своє позиціонування. «Що означає бути сучасним артистом?» питає Орпело. «Тому що ми насправді віримо в це».

Geico продовжить свою прихильність до подкастів, співпрацюючи з iHeartMedia для запуску мережі подкастів TikTok і відіграючи важливу роль у спонсоруванні голосів авторів і шоу. Geico спонсоруватиме Raiders of The Lost Podcast, програму, присвячену популярним фільмам та оригінальним роботам Діани Флорес, зіркового захисника мексиканської футбольної команди. Geico також співпрацює з Apartment Therapy, медіа-компанією, яка зосереджена на стилі життя та дизайні, в результаті чого з’явилася нова серія, зосереджена на творчому виборі та інвестиціях, які перетворюють орендоване майно на житло. Програма буде розповсюджуватися в Meta, TikTok і YouTube. У липні було оголошено про нове партнерство між Geico та щотижневим подкастом Опри Вінфрі.

Попереду ще багато чого, деякі з яких можуть підняти брови. Очікуйте маркетингове партнерство з Geico та Dairy Queen (обидва є частиною портфоліо Berkshire Hathaway), а також святкові пропозиції Geico найближчими тижнями. Вона каже, що компанія працює над тим, щоб «повернути більше персонажів у святковий світ, подібний до Фрості та Червононосого оленя Рудольфа». «Я думаю, що ми можемо попросити дозволу робити такі справді цікаві речі». Вона відмовилася надати додаткові подробиці про спеціальний випуск, зокрема про те, на яких медіаплатформах він транслюватиметься.

Не всі маркетологи можуть зробити щось подібне. Медіакомпанії все більше звертають увагу на нових цифрових рекламодавців, від онлайн-магазину Wayfair до компанії AI OpenAI. Але ці порівняно ранні компанії часто не мають інтелектуальної власності, щоб спробувати деякі з більш цікавих і складних концепцій, таких як Geico.

Страхова компанія була однією з перших у категорії, яка придумала персонажів зі спицями та розумні рекламні меми, які миттєво стали хітами, щоб виділити те, що колись було відносно нудною категорією. Сьогодні поле заповнене персонажами від Flo Progressive до химерного нового продукту Liberty Biberty від Liberty Mutual. Джейк із State Farm нещодавно знявся в епізодичній ролі в серіалі Netflix «Running Point». Geico нещодавно дав дозвіл NBC Sports повернути «Hump Day», верблюда, що говорить, який з’явився в рекламі 2013 року про дебют футбольної НФЛ у середу ввечері. Керівник сказав, що Гейко навіть не згадується, але глядачі все одно впізнають персонажа.

Потрібні десятиліття, щоб створити бібліотеку оголошень, які можуть викликати ностальгію або підкреслити довговічність. Минулого року Coca-Cola випустила шестихвилинний рекламний фільм продюсера та творця Кенії Берріс, який продемонстрував «спонсорство між поколіннями» та присутність Coca-Cola як давньої сімейної компанії з відомим часом логотипом і маркою.

Історію маркетингу та бібліотеку Geico «важко співставити», сказав Орпелло. «Враховуючи суму грошей, яка пішла на розбудову бренду Geico, її характер і ціннісну пропозицію, стартапу дуже важко прийти й спробувати забрати частину цього».

Оскільки категорія страхування стає все більш конкурентоспроможною, Geico може знадобитися популярний хіт. Майже 60% споживачів зі страховими полісами щороку купують нову страховку, сказав виконавчий директор. Зважаючи на це, страхові компанії повинні щодня спілкуватися зі споживачами. «Він має бути актуальним, завжди поміченим, подобатися, цікавим, пов’язаним і актуальним», – каже вона.

Ретельно перевіряється навіть найменша реклама. Коли користувачі потокового передавання призупиняють свій вибір на Hulu, Netflix або Peacock, Geico навіть хоче зробити «рекламу на паузу», яка з’являється на екрані, більш конкретною. «Якщо ви просто дивитеся «Бріджертона», глядачі повинні відчути себе у вікторіанській епосі й побачити дії Гекона в цьому середовищі», — каже Орпело. Глядачі, які зупиняються посеред екшн-серіалу, повинні захотіти щось на зразок гекона, який лазить по стіні. А як щодо спорту? Можливо, «Gecko насправді взаємодіє в режимі реального часу на основі того, що відбувається в грі».

«Ми намагаємося подумати про те, як поводяться розважальні бренди. Як ми можемо зробити це протягом усього рекламного досвіду та досвіду клієнтів?» Орпело каже.

Керівники відділу маркетингу також можуть відчути новий ентузіазм. Її попередні роботи були в основному в банківському секторі, де клієнти менш схильні змінювати фінансові установи. Нещодавно пан Орпело працював головним бренд-офіцером у Goldman Sachs, одній з найпрестижніших фірм на Уолл-стріт.

Geico вкладає нові гроші в маркетинг. Заявки Berkshire Hathaway до Комісії з цінних паперів і бірж показують, що загальні витрати на андеррайтинг зросли на 34% до приблизно 5,5 мільярдів доларів у 2025 році та зросли ще на 28% у першій половині цього року. Компанія заявила, що це збільшення було зумовлене в основному рекламою та іншими витратами на залучення клієнтів. Премії Geico зросли більш ніж на 5% у 2025 році до 45,2 мільярда доларів. Компанія доклала нових зусиль, щоб запобігти переміщенню страхувальників кудись в інше місце та повернути колишніх клієнтів у свої руки.

Компанія також виходить на подібну територію. У 2024 році Geco випустив 15-хвилинний документальний фільм про вигадане походження та дитинство Gecko. Прихильники телебачення, мабуть, пам’ятають, що популярні персонажі реклами «Печерних людей» Geico були центром ситкому ABC 2007 року. Комедія була розроблена тими ж людьми, які працювали над оригінальною рекламою Geico в агентстві Martin, давньому рекламному партнері Geico. Шоу не отримало дуже хорошого відгуку і незабаром було скасовано.

Орпело визнає, що деякі зусилля можуть бути марними, але такі зусилля не можна ігнорувати. Без цього, каже вона, становище Geico серед споживачів постраждало б.

«Я думаю, що є багато речей, з якими можна пограти, деякі з них працюватимуть, а деякі, ймовірно, вибухнуть», — каже вона. «Попутно ми будемо вчитися, станемо кращими та знайдемо способи продовжувати спілкуватися з нашими глядачами унікальними способами».