Geico має впізнаваність бренду, за якою більшість маркетологів прагнуть у своїй кар’єрі. Компанія Gecko продає автострахування більше 25 років, і гасла на зразок «Заощаджуйте 15% або більше на страхуванні автомобіля за 15 хвилин» укорінилися в американській культурі. Аріана Орпело, головний маркетинговий директор Geico, вважає, що визнання талісмана зараз наближається до рідкої території. «Усі люблять геконів», […]
Geico має впізнаваність бренду, за якою більшість маркетологів прагнуть у своїй кар’єрі. Компанія Gecko продає автострахування більше 25 років, і гасла на зразок «Заощаджуйте 15% або більше на страхуванні автомобіля за 15 хвилин» укорінилися в американській культурі.
Аріана Орпело, головний маркетинговий директор Geico, вважає, що визнання талісмана зараз наближається до рідкої території.
«Усі люблять геконів», — розповідає Орпело Fortune. «Не має значення, 10 їм чи 80». Вона порівнює впізнаваність і симпатію персонажа з Міккі Маусом і називає рекламну інтелектуальну власність активом, який «більшість маркетологів померли б від бажання мати».
Завдання Orpello зараз полягає в тому, щоб перетворити величезний капітал свого бренду на ширший механізм зростання за допомогою штучного інтелекту, даних і персоналізації для поглиблення відносин із клієнтами та розширення того, що споживачі асоціюють із Geico.
«У нас насправді немає проблем з обізнаністю щодо автострахування», — сказав Орперо, який приєднався до страхової компанії в січні після багатьох років роботи у фінансових послугах. «Існує більша проблема з обізнаністю про лінійку продуктів».
Автострахування залишається основою та більшою частиною бізнесу Geico. Тепер Geico хоче, щоб споживачі, які знають його для автострахування, розглядали його для всього, від страхування будинку та орендованого автомобіля до страхування мотоциклів, човнів, особистої відповідальності та страхування бізнесу.
Усунення цього розриву є частиною ширшої трансформації маркетингової організації Geico. Orpelo успадкував бізнес, орієнтований на традиційну рекламу та автострахування. Тепер мета полягає в тому, щоб підтримувати широке охоплення реклами Geico, використовуючи дані, щоб зрозуміти, коли клієнти готові робити покупки, які інші страхові продукти їм потрібні та як їх охопити відповідно.
Geico також перебудувала свої маркетингові робочі процеси навколо штучного інтелекту, процес, за словами Орпелло, полегшився завдяки відносно обмеженій застарілій інфраструктурі компанії. За її словами, протягом приблизно чотирьох місяців команда маркетингових операцій і трансформації компанії розробила дорожню карту штучного інтелекту, запустила п’ять пілотних проектів і вже бачить результати. (Вона відмовилася розголошувати результати або надавати подробиці про окремих пілотів.)
ШІ також змінює те, як споживачі досліджують страхування. Орпелло каже, що адаптація до покупок, опосередкованих штучним інтелектом, є одним з двох її пріоритетів, оскільки інструменти, які можуть досліджувати страхові поліси, порівнювати покриття та представляти варіанти, створюють новий шлюз між страховиками та потенційними клієнтами.
Geico вивчає, як ця поведінка розвивається, і працює над тим, щоб інформація про продукти з’являлася в результатах, згенерованих ШІ. Компанія також розглядає способи співпраці з платформами штучного інтелекту в міру розвитку своїх рекламних функцій.
Вплив поширюється на те, що відбувається після того, як споживачі дізнаються про Geico через ці канали. Ті, хто вже використовував ШІ для дослідження своїх страхових полісів, покриття та конкурентів, отримають більше інформації, яка може змінити те, що вони очікують від власного цифрового досвіду зі страховиками.
“Як ми можемо розвинути досвід призначення для дійсно розумних, кмітливих клієнтів і споживачів? І ви ж не хочете, щоб веб-сайт був просто статичним і не враховував усю велику роботу, яку було зроблено для розуміння та вивчення ринку”, – каже Орпелло.
Дані відіграють подібну роль для наявних клієнтів. За словами Орпело, майже 60% споживачів купують автострахування протягом останніх 12 місяців. Geico аналізує такі сигнали, як відвідування сторінки продукту та скасування, дзвінки клієнтів і погане обслуговування, щоб зрозуміти, коли клієнти готові робити покупки та як реагувати.
Компанія також використовує дані, щоб допомогти Geico точніше продавати продукти, не пов’язані з автострахуванням, визначаючи продукти, які можуть бути актуальними для клієнтів на основі таких факторів, як етап життя, місцезнаходження та активи.
Generative AI надає Gecko подібний ступінь персоналізації. Якщо хтось призупинить таке шоу, як «Бріджертон», він може побачити, як персонаж з’являється у вікторіанській обстановці, тоді як гекон може відреагувати на те, що відбувається в грі під час спортивної події, сказав Орперо. Geico також експериментує з персонажем, який взаємодіє з зіркою баскетболу Аззі Фадд. Такий підхід дозволяє страховикам адаптувати свою рекламу до того, що бачать споживачі, зберігаючи при цьому найвідоміші активи свого бренду на передньому плані.
У той час як Geico шукає більш персоналізовані способи охоплення споживачів, його медіа-мікс відходить від лінійного кабелю до творців і живих вражень, і більше маркетингових доларів вливається в продукти, не пов’язані з автострахуванням.
Результатом є маркетингова модель, яка, за словами Орперо, «повинна бути однаковою частиною розважальної компанії та компанії прямого реагування».
Для 90-річної компанії трансформація полягає в тому, щоб змусити один із найбільш впізнаваних страхових брендів працювати по-іншому, використовуючи технологію для трансформації широкої обізнаності в більш персоналізовані відносини з клієнтами.
