Уникайте цих дорогих помилок, перш ніж найняти маркетингове агентство

Засновник, з яким я працюю, найняв маркетингове агентство через вісім місяців після запуску. Солідне агентство, хороша репутація, прийнятний контракт. Через шість місяців у нього є чудова колода бренду, календар вмісту, який працює як годинник, і присутність у соціальних мережах, яка зібрала тисячі підписників. Також не було нових клієнтів для відстеження.

Коли я запитав його, як виглядає успіх у його початковій сфері роботи, він зробив паузу. “Я думаю, ми ніколи не визначали це”, – каже він.

Ця розмова виникає частіше, ніж я думаю. Не тому, що агентство нечесне або засновники наївні, а тому, що відносини агентство-клієнт у стартапах на ранніх стадіях структурно налаштовані на отримання неправильних результатів, якщо їх не планувати активно. Агентства дуже добре надають речі, які можна виміряти, і те, що легко виміряти, часто є різницею між тим, що насправді рухає ваш бізнес вперед.

Які засновники роблять помилки перед підписанням договору

Найдорожчі помилки допускаються ще до того, як агентство закінчує роботу навіть на годину. Більшість засновників вступають у розмову про підтримку, думаючи про їхній результат, наприклад, кількість публікацій на тиждень, кількість електронних листів на місяць і як виглядатимуть результати. Агентства із задоволенням ведуть такі розмови, оскільки результати легко визначити та легко продемонструвати наприкінці місяця.

Рідко обговорюється те, що насправді має змінитися в бізнесі протягом шести місяців, щоб ця залучення було доцільним. Ми бачимо прибуток від певних каналів, конвеєрів, яких раніше не існувало, і ми побачили відчутне зниження витрат на залучення клієнтів. Це важко виконати, тому більшість агентств добровільно не приймуть їх як критерій успіху, якщо ви не створите його.

Перш ніж щось підписувати, потрібно чітко відповісти на два питання. По-перше, що, на думку цього агентства, є правдивим щодо вашого ринку та клієнтів, чого не відображає ваша поточна стратегія? Якщо ви не можете відповісти на це питання конкретно, ви купуєте безперспективне виконання, яке рідко потрібно стартапам на ранній стадії.

По-друге, як ви дізнаєтесь через 90 днів, чи це працює? Якщо відповідь пов’язана з показами, кількістю підписників або поширенням відгуків, це сигнал, на який варто звернути увагу.

Чому показники марнославства зберігаються так довго в стосунках з агентствами

Засновники часто відчувають, що щось не так, задовго до того, як починають діяти. Звіти виглядають жваво, команда виглядає заангажованою, а дзвінками завжди є що показати. Проблема полягає в тому, що без чітких базових даних і конкретних цифр, які ви намагаєтеся змінити, легко сплутати активність і прогрес.

Причина, чому агентства не просувають показники марнославства, полягає в тому, що вони намагаються приховати низьку продуктивність. У більшості випадків вони просувають їх, тому що це показники, на які безперечно можна вплинути всередині фіксатора. Зростання підписників, рівень залученості та кількість контенту – це речі, які агентства можуть контролювати. Те, чи буде щось із цього перетворено на конвеєр, залежить від вашого продукту, активності продажів і ціноутворення, які виходять далеко за рамки цього. Тому вони повідомляють те, що можуть захистити, і засновники приймають це, оскільки альтернативою є незручна розмова.

Спосіб розірвати цей цикл — узгодити спільні «метрики сигналу» перед початком роботи. Щось, що знаходиться десь між показниками марнославства та кінцевими результатами, достатньо конкретним, щоб бути значущим, але достатньо близьким до роботи в агентстві, щоб бути чесним. Для стартапів B2B це можуть бути демонстраційні запити з органічних каналів. Для споживчих брендів це може включати відсоток повторних покупок клієнтів, залучених через вміст. Що б це не було, надішліть це письмово за місяць.

Засновники ігнорують червоні прапори, тому що вони схвильовані

Більшість засновників можуть озирнутися назад і знайти погане агентство. Складніше вміння знаходити ознаки під час подачі, коли все здається багатообіцяючим і колода виглядає відшліфованою.

Агентство, яке не може познайомити вас з клієнтами, чий бізнес помітно виріс завдяки їхній роботі, є червоним прапорцем і не зможе подолати розрив із вашою компанією. Замість того, щоб просто говорити «ми збільшили нашу присутність у суспільстві», попросіть навести два-три приклади того, як клієнти побачили конкретні бізнес-результати, які можна простежити до роботи агентства. Вони пронумеровані та мають чіткі причинно-наслідкові зв’язки.

Зверніть увагу на агентства, які розробляють стратегію виключно на основі вашого брифу без ретельного тестування ваших припущень. Хороші агенти відштовхнуться. Вони запитують, чи справді ваше позиціонування резонує з покупцями, на яких ви, як ви думаєте, орієнтуєтеся, чи має сенс ваш шлях конверсії з огляду на вашу ціну та чи канали, у які ви хочете інвестувати, є тим, де ваші клієнти насправді приймають рішення. Якщо стратегічний процес здебільшого згоден з вами і ви відчуваєте, що він додає виробничої вартості, будьте скептичними.

І будьте в курсі того, хто знаходиться в кімнаті під час презентації та хто насправді виконує роботу. Старша команда, яка укладає угоду, і молодша команда, яка керує обліковим записом, часто є дуже різними групами людей.

Як насправді виглядає продуктивний ретейнер

Засновники, яких я бачив і які отримали реальну цінність від своїх стосунків з агентствами, мали кілька спільних звичок. Перші 30 днів розглядаються як діагностика, а не спринт виконання. Вони вимагають від агентств перевірити припущення щодо аудиторії, повідомлення та каналу перед початком будь-якого великого виробництва. Це спочатку сповільнить роботу, а іноді й створить тертя, але майже завжди принесе кращі результати, ніж швидкі дії за стратегією, яку ніхто серйозно не перевіряв.

Він також підтримує чітке внутрішнє право власності на відносини агентства з достатнім контекстом для критичної оцінки роботи, а не просто її схвалення. Якщо особа, яка керує агентством, не розуміє комерційних цілей настільки глибоко, щоб відступити від календаря вмісту, відносини швидко перетворюються на діяльність сама по собі.

Ваш перший маркетинговий фіксатор — це велика азартна гра. Найкраще вам надасть агенство, яке активно бере на себе відповідальність за цифри, які дійсно важливі для вашого бізнесу. Якщо вони не бажають вести цю розмову, це означає, що вони повідомляють вам щось важливе, перш ніж ви витратите хоч один долар.

Засновник, з яким я працюю, найняв маркетингове агентство через вісім місяців після запуску. Солідне агентство, хороша репутація, прийнятний контракт. Через шість місяців у нього є чудова фірмова колода, календар вмісту, який працює як годинник, і присутність у соціальних мережах із тисячами підписників. Також не було нових клієнтів для відстеження.

Коли я запитав його, як виглядає успіх у його початковій сфері роботи, він зробив паузу. “Я думаю, ми ніколи не визначали це”, – каже він.

Ця розмова виникає частіше, ніж я думаю. Не тому, що агентство нечесне або засновники наївні, а тому, що відносини агентство-клієнт у стартапах на ранніх стадіях структурно налаштовані на отримання неправильних результатів, якщо їх не планувати активно. Агентства дуже добре надають речі, які можна виміряти, і те, що легко виміряти, часто є різницею між тим, що насправді рухає ваш бізнес вперед.