Як Отлі порушив усі правила маркетингу і став творчою силою

Коли новий творчий співробітник приєднується до Oatly, адаптація починається з однієї інструкції: «Забудьте все, що ви знаєте про маркетинг».

За словами Майкла Лі, креативного директора Oatly, це єдиний спосіб побудувати справді характерний голос бренду. Вони повинні працювати без інструкцій, які зобов’язують більшість інших компаній, наприклад, як приймаються рішення, як збираються команди та як визначається голос бренду.

Наприклад, більшість великих компаній мають «брендбук». Це посібник зі стилю, який визначає, як має виглядати та говорити ваш бренд, щоб забезпечити узгодженість у всіх точках дотику. Але в Отрі цього немає.

«Ми завжди відмовлялися створювати щось на зразок брендбуку», — каже Лі. «Коли ми працюємо з партнерами, вони завжди запитують нас про наш брендбук, а у нас його немає, тому що, щойно ми створюємо його, ми відчуваємо, що повинні його дотримуватися. Ми б хотіли мати свободу робити щось зовсім інше, якщо хочемо».

Ця свобода важлива для компанії, яка стала глобальним провокатором, улюбленою за її упаковку та невблаганний людський тон. Ось що виявив підхід Лі: насправді Ми пояснюємо, що потрібно для створення бренду з реальними перспективами, і чому це стає важче, а не легше, чим більше ви стаєте.

Походження Oatly

Oatly був запущений у Швеції в 1994 році і спочатку позиціонувався як альтернатива молочним продуктам на основі вівса. Його брендування було тихим і нудним.

Ситуація почала змінюватися в 2012 році, коли Тоні Петерсон став новим генеральним директором. Джон Скулкрафт приєднався як головний креативний директор, ліквідувавши весь відділ маркетингу та реструктурувавши креативний відділ, щоб він став центром бізнесу. Їх мета — перетворити Oatly на бренд з індивідуальністю та міжнародною привабливістю.

Нова модель Schoolcraft була незвичайною. Творча команда Oatly (яка себе називає Mind Control Division) здебільшого працюватиме самостійно. Напишіть свій власний бриф, установіть власну стратегію та виконайте свою роботу.

Schoolcraft було виведено з експлуатації в 2025 році, але його структура все ще існує.

«Ніхто не може відкинути те, що ми робимо», — каже Лі, який приєднався до Oatly як креативний директор у 2017 році, у той самий рік, коли компанія вийшла на ринок США. «Я не виступаю перед директорами з маркетингу чи продавцями».

Це справді незвичайна обстановка, але Лі вважає, що вона важлива. Якщо вам потрібен чіткий голос бренду, каже він, ви не можете просто найняти творчий талант і сподіватися на краще. Нам потрібно усунути шари схвалення, які інстинктивно підривають усе провокаційне, і дозволити творцям справді володіти своєю роботою та контролювати її.

Але з великою творчістю приходить велика творча відповідальність.

«Це чудово, коли справи йдуть добре, але ви також повинні змиритися, коли справи йдуть не так», — каже Лі. «Тоді ви повинні мати засоби та мужність, щоб залишатися на цій межі».

Майкл Лі, креативний директор Oatly.
Кредит зображення: надано Oatly

Голос бренду – це емоція

Ця незвичайна корпоративна структура призвела до незвичайних голосових продуктів. Oatly прийняв багато унікальних творчих рішень, які допомогли перетворити бренд на щось улюблене та унікальне, розповідаючи історії цікавими та часто провокаційними способами.

Ось деякі з цих незвичайних добірок.

• На лицьовій стороні упаковки назва Oatly буде виглядати наступним чином: OAT-LY. Чому дефіс? Просто тому, що це виглядало круто.

• Бокова сторона коробки з вівсяним молоком заповнена щільним текстом, що посилається на себе, що постійно змінюється. Одна з версій починалася так: «До того, як я це написав, збоку цього пакета було багато порожнього місця, і я не знав, що з ним робити…»

• Маркетинг компанії часто слідує цьому прикладу. На одному білборді було написано: «Чому гігантська реклама вівсяного молока має псувати крутий район?» Інший сказав: «Можливо, якась знаменитість у соціальних мережах сфотографує цей плакат, і ви теж побачите його в Instagram, і він виглядає ще краще, ніж зараз!»

• Одного разу Оатлі описав вівсяне молоко як «схоже на коров’яче, але створене для людей». Це призвело до судового позову з боку шведського молочного лобі, який Оатлі згодом подав, щоб отримати (гм) більше громадського висвітлення та співчуття.

Але, незважаючи на унікальний голос Оутлі, Лі каже, що він не може точно пояснити, що таке бренд. Він теж не хоче.

«У мене була ідея для Отрі, і… Це не ідея Отрі“- каже він. Я не знаю. Ви просто розвиваєте почуття. Важко описати це словами, тому що ви розвиваєте відчуття того, що відчуває Отрі, а що ні”.

Це може розчарувати тих, хто шукає відтворюваний процес. Але думка Лі полягає в тому, що справжній голос бренду не зводиться до контрольного списку. Він повинен бути плинним і розвиватися.

«Багато речей, про які я говорив, про компанії, які діють як люди і роблять людські речі, легко сказати і звучить якось нормально», — сказав Лі. «Але реальність у компаніях і бізнесі така, що це дуже важко, тому що, як ми всі знаємо, коли ви заходите в компанію, раптом у вас виникають внутрішні розмови. Ви ведете розмови, яких не вели б вдома».

У результаті бренд-лідери часто стають поліцейськими, каже він. Їх робота полягає в створенні вказівок, які допоможуть вам почуватися в безпеці та запобігти поганим думкам. Але Лі вважає, що креативні лідери повинні діяти навпаки: вони повинні виробити достатньо спільних інстинктів, щоб допомогти кожному розпізнавати хороші ідеї. Таким чином ви можете колективно відкинути ідеї, які є безпечними, але не відповідають вашому бренду.

Чим більший масштаб, тим важчою стає мужність.

Засновники стартапів часто скаржаться: Якщо у вас є маркетинговий бюджет великої компанії…

Але Лі каже, що засновники стартапів повинні скористатися їхнім розміром. Коли ти маленький, ти швидше ризикуєш. «Бренду вартістю 100 мільйонів доларів набагато важче бути руйнівним і сміливим, ніж бренду вартістю 10 мільйонів доларів», — каже він. «Я вважаю, що це найскладніший виклик: зберегти цю перевагу та продовжувати бути руйнівним».

У масштабах кожна кампанія стикається з більшою ретельністю, більшою кількістю інсайдерів і більшим тиском, щоб захистити те, що вже було створено. Це коли більшість брендів спокійно шліфують краї, каже він. Вони обмінюють свій справжній голос на щось безпечніше.

Отже, як зберегти цю творчу цілісність? Лі каже, що все повертається до основ. Питання: “Як я структурований?” І чи справді компанія заснована для підтримки творців? Відданість має виходити від «всієї компанії зверху вниз, а не лише від креативного директора», каже він.

Це ще одна причина, чому він вдячний за організацію Отрі.

Без брендбуку творчі команди повинні постійно формувати та вдосконалювати сам бренд. Без рівня схвалення творчі групи відчувають сильний обов’язок зробити все правильно. І коли новим членам команди кажуть «забути все, що ви знаєте про маркетинг», вони можуть почати визначати для себе нові методи.

Коли новий творчий співробітник приєднується до Oatly, адаптація починається з однієї інструкції: «Забудьте все, що ви знаєте про маркетинг».

За словами Майкла Лі, креативного директора Oatly, це єдиний спосіб побудувати справді характерний голос бренду. Вони повинні працювати без інструкцій, які зобов’язують більшість інших компаній, наприклад, як приймаються рішення, як збираються команди та як визначається голос бренду.

Наприклад, більшість великих компаній мають «брендбук». Це посібник зі стилю, який визначає, як має виглядати та говорити ваш бренд, щоб забезпечити узгодженість у всіх точках дотику. Але в Отрі цього немає.